Bricomart. Una revisión al concepto de tienda

 

En un radio de 15 minutos de distancia uno puede disfrutar de casi todo el universo del Groupe Adeo. Entre Sant Quirze, Sabadell y Barberà del Vallès, se encuentra el nuevo Bricomart, el flamante Leroy Merlin  y el veterano AKÍ de Baricentro.

Hemos visitado el nuevo Bricomart de Sant Quirze. Es un nuevo Bricomart a medias: se trata de una superficie de 4.000 m²  y 1.500 m² de campa, ocupada anteriormente por un Leroy Merlin. Ahora reconvertido al formato “almacén de bricolaje y construcción” intenta plantar cara a un sector muy tocado por la coyuntura.

Se encuentra en un centro comercial inagurado en 1990, que está liderado por un impresionante Alcampo y completado por otras enseñas: Norauto, Toys”R”us… y una gasolinera Alcampo francamente interesante!! El acceso al centro comercial nunca fue lo más destacable, teniendo en cuenta que está junto a una de las vías (C-58) más transitadas de la conurbación de Barcelona-Sabadell-Terrassa. Nunca tuvo buenas indicaciones y si la llegada es complicada la salida es infame (y hasta peligrosa)… algún día alguien se dará cuenta. Sus más de 2.000 plazas cubren de sobra el aforo, aunque me consta que en los “glory days” de hace unos años, conseguir un aparcamiento era una aventura del doctor Jones… en Indiana Jones por supuesto.

Volviendo al presente Bricomart responde a las necesidades del profesional de la construcción y al bricolajero de la reforma. Su concepto de almacén, frente al de tienda de las otras enseñas del grupo, difiere sobre todo en la presentación de los productos. Altos y robustos muebles “racks” y zonas promocionales son la forma preferente de exhibición. El surtido es más estrecho que el de sus primos Leroy-AKÍ, ya que los departamentos de  jardín, decoración y ordenación son los que menos presencia tienen. Lógicamente está muy bien representado el departamento de construcción con una familia de puertas y ventanas verdaderamente espléndida. En general es poco profundo en todas las secciones, lo que justifican esas “sólo” 12.000 referencias expuestas.

Bricomart

El horario es muy atractivo con aperturas a las 7:30, claramente enfocado al público profesional. A la hora de la visita, las 12:00 de un jueves de agosto, la tienda –perdón-  almacén, estaba casi llena, con dificultades para aparcar cerca de la puerta de entrada y mucha afluencia en los pasillos. El cliente era una mezcla de público familiar y profesional: matrimonios, con y sin hijos, y profesionales o “manitas” presupuestando para la pequeña reforma. No me pareció ver a ningún constructor de promoción inmobiliaria… debe ser que no quedan ya muchos.

La primera impresión es la de un Brico Depôt de toda la vida: uno ya no sabe quien copia a quien. Con sus virtudes y sus defectos, parece que solo existe una manera de presentar los productos y atender a este segmento. Virtudes que destacan en su comunicación; precio, surtido adecuado, stock abundante y los servicios específicos a profesionales: carga de grandes volúmenes o tarjeta, por citar alguno de ellos.

El resto… pues las propuestas clásicas del formato. El merchandising es justito:  las muestras van sobre tableros de aglomerado sin tratar, cajas de cartón o madera para almacenar y separar el producto, pilas, pallets. Distribución del layout con dos pastillas y pasillo central. Mobiliario uniforme, sin separación de universos. Carteles manuales – pero bien diseñados-, casi sin didactismo y escasa señalética (en los pasillos laterales no existe). La iluminación es bastante anodina, la megafonía solo para los avisos y la ambientación comercial casi inexistente…  Si el objetivo era parecer una almacén de construcción: lo han conseguido!!

Pero algo por lo que yo personalmente no transijo: el cuidado de los básicos. Aquello innegociable que aprendimos del orden y la limpieza en el lineal, en este tipo de centros se permite. Se relaja la calidad de la presentación. Y no lo entiendo, de verdad. ¿Se supone que un profesional es menos exigente? Sin exagerar nada, encontrar polvo en varias cajas de unos focos Downlight no me parece de recibo: ¡es una tienda de menos de 2 meses de vida! O que se esté reponiendo a esas horas, tampocoparece un ejemplo de organización…

Todo esto me lleva a dos cuestiones de fondo: ¿no hay apuestas nuevas en este segmento? Entre un almacén y una “boutique” Leroy Merlin ¿existe un término medio? El formato funciona, no lo dudo. Los datos están ahí. Pero el sector ha cambiado, ha reducido su actividad y habrá que adaptarse. El profesional conoce otras propuestas en otros sectores. El profesional se renueva, espera mucho más de los retailers. Y esto no vale solamente para las cadenas verticales. Es importante que los operadores entiendan que un profesional también aprecia el orden, la limpieza, la tecnología a su servicio, la información del producto, las novedades bien presentadas, la facilidad de compra. Seguramente continuará acercándose con su ropa de trabajo; pero exigirá que le traten como a un cliente exquisito y que las tiendas o almacenes mantengan unos estándares de calidad.

Y la segunda cuestión: ¿hay vocación de atraer a nuevos tipos de clientes? ¿Es posible con este concepto? ¿El objetivo es segmentar tanto y quedarse solamente con el profesional? Las reformas en el hogar no son ya una decisión individual. Los que vivimos en familia solemos consultar estos temas y hacer partícipes incluso a los más pequeños… para después comprar juntos y tener una experiencia compartida… ¿no es ese uno de los éxitos de IKEA? ¿Es un almacén un lugar atractivo para los niños? ¿Apetece llevar a la familiar para elegir el pavimento del porche?

¿Y los bricolajeros? De amplio espectro y necesidades diferentes ¿se sienten a gusto? ¿O prefieren un formato más “boutique”, más cercano, con mayor atención y valorando la experiencia de compra por encima de todo? ¿Buscan alejarse de los profesionales? ¿Son compatibles, profesionales, familias y bricolajeros?

Bricomart tiene en perspectiva nuevas aperturas: 8 sólo en Cataluña. Probablemente Cornellà (junto al centro comercial Splau) será el siguiente ¿Seguirá con este modelo? ¿Podrá liderar un cambio? ¿Existe un modelo alternativo?

 

Francesc Máñez
CEO Qmax Consulting SL
@fmanez

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