Las 6 preguntas (y mil más) del retail

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El comercio minorista está en proceso de transformación. Yo creo que siempre lo está. Es una actividad muy dinámica y que transmite muy rápidamente los cambios de la sociedad. Igual me equivoco, pero son esos mismos cambios los que hacen que evolucione, que se reinvente o nazcan nuevos canales, nuevos formatos… La adaptación al entorno es una de las cualidades del comercio.

Pero en cualquier momento, coyuntura o modelo es necesario hacerse como mínimo estas 6 preguntas, reflexionar y encontrar las respuestas.

1- ¿A quién vendes?

El cliente es el centro. No existe negocio sin clientes. Y sólo es rentable con buenos clientes. Por tanto conocerlos, entenderlos y atenderlos adecuadamente es el motivo principal por el que subir la persiana cada día. Con la cantidad de oferta, propia de un mercado global, ya no es suficiente satisfacer sus necesidades. Hay que fidelizar, intentar que vuelva y si es posible, convertirlo en nuestro fan y que nos recomiende. Es un camino largo y complicado, pero necesario: del cliente satisfecho al fan. Una recomendación: no hay atajos ni trucos. Es un trabajo constante y que garantiza la continuidad del negocio. Cuanto más fan, más compromiso adquirimos con él. Defraudarlo sale muy caro.

Por eso el primer paso es conocerlo. Saber que desea y que espera de nuestra tienda. ¿Personalización? ¿Precios? ¿Rapidez y calidad de servicio? ¿Proximidad? No es fácil saber lo que quiere un cliente. Cada uno es diferente y cambiante. Identificarlo, segmentarlo, saber que horarios prefiere, su compra media, su carrito…  Conocer al cliente no es una tarea menor: es un reto estratégico.

Female holding shopping bags at shopping mall

 

2- ¿Qué vendes?

Puede parecer un absurdo a estas alturas, pero ¿sabemos si la oferta de producto y/o servicio es la adecuada? ¿Es nuestro surtido interesante? ¿Nuestros clientes serán capaces de recomendarnos? Ante los productos podemos enfrentarnos a diferentes estrategias: precio, branding, personalización, promoción, estacionalidad… Incluso combinar varias. Reitero: ¿sabemos si la propuesta es suficientemente interesante? ¿Sólo el precio? ¿La amplitud de surtido? ¿La selección de marcas? Observar a la competencia está muy bien, pero ¿compartimos y analizamos la información con el proveedor o fabricante? ¿Se puede mejorar el surtido al margen del fabricante?

Podemos utilizar todos los indicadores de gestión que queramos. Lo recomiendo y no puedo entender que no existan cuadros de mandos (dashboards), KPI’s o métricas en una empresa moderna. Nos sirven para conocer el estado y, sobre todo, saber hacia donde ir. Medir en retail es imprescindible… pero hay una parte cualitativa que es intrínseca en el comercio: la intuición. Pensemos en una colección de moda o decoración; ¿qué le hace que triunfe ese verano? Los históricos de ventas son poco útiles en estos casos. Hay que confiar en ese factor humano, no medible, que es  el conocimiento de las tendencias del mercado y la experiencia de quien está en contacto con el cliente. Pero siempre hay un punto (no sabría cuantificarlo) que hace que en comercio 2 + 2 no sea igual a 4…

3- ¿Dónde vendes?

Hasta hace poco el punto de venta era un espacio físico. La calle, un mercado, un local, un centro comercial…  Más tarde llegó Internet y el e-commerce. Después los smartphones, la movilidad y la ultra-conectividad, las redes sociales, omnichannel… (No soy capaz de imaginar qué vendrá más adelante) El hecho es que el retail siempre se ha adaptado. Y quien no lo ha hecho, ha desparecido.

Lo importante del punto de venta es que está alineado con lo que vendes y a quien vendes. El espacio, incluyendo el e-commerce, es la primera barrera que se debe superar: ubicación o accesibilidad, señalización o posicionamiento, distribución o navegabilidad, mobiliario, escaparate, cajas… todo influye. Hace que un acto rutinario, comprar leche, se convierta en una experiencia: un desayuno de domingo para toda la familia. Y una búsqueda, necesito unos zapato para una boda, en un descubrimiento: la ropa y complementos de un joven diseñador húngaro…

Cuidar ese escenario, ese teatro de experiencias, es fundamental: en lo básico (limpieza y orden) como en lo complementario. Pero, alerta! No vale el engaño! Hay que transmitir honestidad y sinceridad en la propuesta. La copia forzada de estilos, lo accesorio e inútil no sirve. Cada cosa debe tener su sentido. La tienda, física o virtual, debe transmitir una armonía entre el cliente, el producto y el espacio.

4- ¿Cómo lo vendes?

Alrededor del eje cliente-producto-espacio hay que ubicar al servicio, a la idea de negocio que hace posible que todo sea diferente. Por que hay que ser diferentes… en algo. Ya hemos visto que los clientes son cada vez menos fieles, por tanto se comparten más entre los competidores. La oferta de productos es muy similar –precios, marcas etc- y los espacios (físicos y virtuales) se parecen demasiado, la diferenciación en el servicio ofrecido es una herramienta estratégica. En realidad, siempre lo ha sido: lo que no hay que perderse en copiar lo que no es asumible o inventar, y perdonadme por la expresión, por encima de nuestras posibilidades. El cliente es muy listo y sabe apreciar aquello que le ofrecemos con honestidad y sin artilugios. Las cosas sencillas funcionan siempre; procesos simples, las tiendas cómodas y accesibles o la comunicación clara y útil es una garantía. Los clientes buscan eso, sencillez.

Acostumbro a explicar la anécdota (por decirlo de alguna manera) que padecí con la compra de un grifo en una tienda de un mayorista de material para la  cosntrucción. Después de elegir el modelo de grifo en la exposición – era una emergencia y necesitaba algo sin grandes prestensiones – y antes de recoger el producto pasé por la caja y después tuve que ir hasta el almacén a buscarlo con el albarán… Mientras el vendedor estaba sentado en su silla viendome pasar de lado a lado de la nave… Evidentemente el procedimiento estaba pensado para profesionales que cargan camiones para obras o reformas… pero aún así ¿era necesario transitar dos veces por la tienda, sin el producto aún y entrar en el almacén para recogerlo? ¿así se trata a los profesionales que no dejan de ser clientes?

¿Cómo quieren comprar los clientes? Seguro que cada uno de una manera distinta… Pero hay ciertas cosas comunes, ciertas necesidades que todos tenemos. Recordemos las 5 áreas claves de mejora que detectó el informe Discovering Wow de la Wharton Business School en 2009: [ver resumen en pdf aquí]

–          Compromiso: amabilidad, empatía, interés en escuchar… El ya conocido engagement.

–          Excelencia en la ejecución: conocimiento del producto, calidad…

–          Experiencia de marca: diseño y ambiente emocionante. Hacer sentir especial y diferente.

–          Agilidad: no hacer esperar, tener pro-actividad…

–          Resolución de problemas: resolver y recompensar. Plantear soluciones.

Todas son de sentido común. Nada nuevo… pero ¿se están aplicando actualmente?

5- ¿Con qué lo vendes?

En realidad la pregunta es, ¿con qué recursos cuentas? Estamos hablando evidentemente de los recursos humanos y también de los materiales: financiación y tecnológicos.

Es muy importante conocer las cualidades del equipo. Lo que sabe y no sabe hacer. Lo que quiere y no quiere hacer. Lo que puede y no puede hacer. Y hay que formarlo. Y hay que premiarlo. Pero sobre todo, liderarlo. Los equipos sin líderes, con simplemente jefes, no funcionan. Tienden a estancarse o a despreocuparse; no tienen un rumbo claro y definido; no innovan, se desmotivan y acaban echándole la culpa de todo a los demás. Se vuelven irresponsables y peligrosos para el negocio.

Por fortuna tiene arreglo. Pero no solo la formación “técnica” es necesaria: hay que formar al líder, para que se reconozca, cambie las dinámica y realice su función: liderar.

 

6- ¿En qué contexto lo vendes?

Es muy importante disponer de una visión de la realidad lo más completa posible. Entender el mercado y la coyuntura general es fundamental para el retailer. Vive en un entorno, legal y de competencia, muy cambiante (como no!) que no se para por nada ni por nadie. Nadie es ajeno a la coyuntura económica o social, ni a las transformaciones de un sector, ni a las tendencias, ni a los cambios de hábitos o de población que se producen.

Asimilar e interpretar los cambios del entorno es una tarea que consume muchos recursos, pero reporta significativos beneficios.

 

Las respuestas siempre son múltiples y únicas para cada negocio. Y además se relacionan entre si. A modo de un cubo de Rubik, el cambio de una de sus caras supone otro cambio en las demás. Por eso las acciones a desplegar nunca pueden ser individuales. Alineando una sola cara no conseguiremos solucionar nunca el cubo entero.

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