Leroy Merlin: la excelencia en el bricolaje

A cinco minutos del nuevo Bricomart de Sant Quirze [ver análisis] se encuentra el centro comercial Via Sabadell. Y en él un Leroy Merlin de nueva planta, fruto del traslado de la anterior ubicación en Sant Quirze, ya en Sabadell y al otro lado de la autopista.

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Imagen aérea de Via Sabadell – La Vanguardia [21/01/2013]

Liderado por un espectacular Ikea dispone de una oferta comercial claramente enfocada al equipamiento del hogar [Ikea, Leroy Merlin, Conforama, Dormity, Galerías del Tresillo etc] y a la restauración [Enrique Tomás, Viena, McDonalds, Pans & Company…] renunciando a moda y complementos. El ocio no pasa por los multicines – parece que el sector no está para para muchas alegrías– si no por un gimnasio y unas pistas de pádel. La propuesta por lo menos es diferente.

El supermercado de alimentación pertenece a Mercadona, lo que da idea de las dimensiones del proyecto: tres líderes, cada uno en su sector, en un mismo espacio comercial.

El centro que presenta el Groupe Adeo es un Leroy Merlin de más de 11.700 m2 de los cuales 9.000 corresponden a la sala de ventas. Una tienda respetable, pero al lado de Ikea (40.000 m2) todo parece pequeño…  Dispone de acceso directo desde el parking subterráneo compartido con la galería comercial y el supermercado.

El líder que lidera

Leroy Merlin [Groupe Adeo] es el líder en España del sector DIY (bricolaje, jardinería, decoración) con una facturación anual superior a los 1.400 Millones de € y 57 centros que van de los 7.000 a 12.000 m2 de superficie comercial. Está presente en toda la Península y las Islas y una previsión de expansión para los próximos años. A nivel mundial ocupa el 4to. puesto de ranking con presencia en 13 países y más de 10.000 M de € de facturación. Un gigante de la distribución que desde Lezennes  (Lille) comanda el Groupe Adeo, enseña que agrupa todos los formatos del bricolaje y menaje del hogar. Los centros de Leroy Merlin, con su propuesta GSB (Gran Superficie de Bricolaje) constituyen un referente allí donde se implanta: amplio surtido, precios competitivos, excelencia en el servicio y facilidad de compra. Aunque han llegado con cierto retraso, disponen de tienda on-line (excepto para Ceuta, Melilla y Canarias) que no contempla recogida en tienda (drive) Una estrategia muy en la línea de los grandes players de la distribución: en on-line, los riesgos mínimos.

Como las cifras no se discuten* – facturan 5 veces más que su competidor más directo y un 40% de todo el mercado- tenemos ante nosotros un proyecto sólido, inteligente y con músculo suficiente para destacar por encima de sus rivales: Brico Depôt es el hard-discount sin más. Bricor es una buena copia… pero sin clientes. Bauhaus está cerca, pero con la asignatura de la expansión aún pendiente. El resto juega en otras ligas: menor superficie (AKÍ, Bricogroup, Bricoking, ATB, Bricorama) o diferente segmento de cliente (profesional e industrial, especialistas y category killers) Los comercios tradicionales (independientes o asociados), suministros industriales y almacenes de construcción,  o están en proceso de transformación para diferenciarse y seguir en el mercado o ya podéis imaginar su futuro.

Leroy Merlin representa un modelo de éxito, pero difícil de imitar. Encontrar el posicionamiento es el desafío que tiene la competencia.

*Ver menciones del Informe Mundial del Bricolaje 2012 de FEDIYMA [aquí y aquí]

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Línea de cajas de Leroy Merlin Bordeaux

La tienda perfecta…

Encontrar defectos formales en una tienda Leroy Merlin requiere de mucho esfuerzo. No es fácil: cometen pocos errores.

Un ejemplo: la entrada. Siempre se adapta a las necesidades del local. Por ejemplo en La Maquinista (Barcelona) la entrada es lateral, con la línea de cajas a la izquierda. En Montigalà (Badalona) la entrada es a la izquierda con la circulación por ese lado y línea de cajas ciega por el propio acceso. En este nuevo centro de Sabadell la línea de cajas también queda a la izquierda pero con plena visibilidad… Esta adaptación demuestra la preocupación por proponer la mejor distribución posible y no vivir encorsetado por un layout fijo.

Los pasillos son amplios, muy cómodos para todo tipo de carros. La iluminación es excelente. Colores claros, incluso en el suelo. Todo está impoluto. No hay desorden. Las posiciones en el lineal bien reaprovisionadas. La señalética en su justa medida;se indican los servicios disponibles: Wi-FI, entrega a domicilio, bajo pedido…La megafonía no intrusiva..

Los mundos o universos siempre quedan muy bien delimitados por diferentes alturas y “firmas” con fotografías o muestras para ambientarlos. Incluso los perimetrales contienen grandes lonas de fotografías de ambiente. Las exposiciones son abundantes. Las cabeceras siempre tienen un objetivo. Se trabajan muy bien las gamas – desde primer precio, MDD, novedad, líder – aunque pocas veces llega a la más alta o profesional. Es cierto que su marca domina el lineal en algunas categorías, pero lo hace hasta con elegancia… sin abusar… Pocas marcas no quieren estar en sus lineales.

Destacar el tratamiento de los espacios promocionales. Es excelente. A veces con muy poco se transmite mucho. Mensaje claro, destacado y comprensible para todos los públicos; muestras a la vista y stock suficiente para responder a la demanda. Esto que parece sencillo resulta muy complicado sin un buen equipo de merchandising, que coordine comunicación y ventas. Por poner alguna pega: el espacio entre la zona promocional de temporada y la linea de cajas en algunas tiendas es un poco justa.

Recordad: la armonía entre cliente, producto y espacio…

 

… ¿emociona?

Todo esto está muy bien… pero… una tienda Leroy Merlin ¿llega a transmitir emociones? ¿Enamora? ¿Genera engagement?

Igual la pregunta no está bien formulada: ¿debe un comercio de bricolaje enamorar? O ¿debe primar más el aspecto funcional? ¿Una visita a un centro de bricolaje es más una necesidad o puede ser pura diversión?

Esta es mi opinión, no pretendo postular. Para mi es como un quirófano: aséptico, funcional, perfecto para lo que está pensado… pero sinceramente, no emociona.

Ikea es un también un modelo de éxito. Son diferentes, sin duda, pero existen ciertas categorías coincidentes (iluminación, decoración, ordenación) pero, a mi entender, su tratamiento es mucho más atractivo para el cliente: ambientes completos, exposición destacada… la compra se transforma en ocio, en descubrimiento y en nuevas ideas. O el caso de Decathlon (primos lejanos del Groupe Adeo, por cierto) donde uno encuentra ropa cómoda más allá de la exclusiva práctica deportiva, permite interactuar con los productos, organiza ferias para sus clientes más fieles… La compra puede convertirse en aventura, en descubrimiento, en diversión.

Quizá me equivoco, pero el termómetro que evalúa si una tienda es divertida es un niño. Si eres capaz de decirle a un niño que te acompañe a comprar un bote de pintura, esa tienda ha triunfado.

Creo que existe cierta desconexión. El ambiente de la tienda no acerca el producto al cliente. Las exposiciones son excesivamente  frías. Aunque parezca contradictorio, en este caso  creo que la tecnología podrá ayudar mucho:  realidad aumentada o pantallas con vídeos de los productos en acción o en su ambiente de uso seguramente  lo acercarán.

También las demostraciones o talleres (Zodio lo hace con cursos de cocina) pueden aproximar al cliente con el producto. Conectando con los clientes a través de redes sociales, no solo creará fieles: podrán tener fans.

Espacio para talleres de cocina en Zodio
Espacio para talleres de cocina en Zodio

El futuro plantea desafíos importantes. Se precisa de recursos, innovación y líderes capaces. Pero el camino no está exento de riesgos y el esfuerzo es constante.  ¿Qué pensáis sobre Leroy Merlin?¿Será capaz Leroy Merlin de mantener esa excelencia? ¿Creéis que hay que transformar sus tiendas?

 

Francesc Máñez
CEO Qmax Consulting SL
@fmanez

 

 

 

 

 

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