Planograma: deconstrucción (II)

Ya hemos visto qué es un planograma, qué objetivo tiene y qué necesidades cubre… pero también su poca implantación en ciertos sectores (y operadores) y sobre todo, que requiere de un orden y una disciplina propia de organizaciones avanzadas.

Es una potente herramienta de diseño y análisis que permite que la gestión del espacio, un bien escaso y caro en el retail, se pueda llevar a cabo exitosamente. Quizá me pase de frenada: pero una organización que valora sus recursos y trabaja con las herramientas adecuadas está “condenada al éxito”

Considerar la gestión del espacio como un proceso de negocio permite organizar el desarrollo de los planograms de una manera más racional y eficiente. El mencionado ANTES, DURANTE y DESPUÉS de un proceso es comparable a un método de deconstrucción, separando y asilando los componentes para poder analizarlos mejor y ver sus atributos… y sus desafíos.

 

ANTES

El planograma es básicamente espacio. Es su punto de partida: el mobiliario y los productos, los módulos requeridos o disponibles para el surtido…

Toda esta información es necesaria que sea muy detallada y precisa. El despiece del mobiliario, con sus medidas precisas ayudará a que la implantación física no depare sorpresas. La exactitud de las dimensiones de los productos (tanto muestras como embalajes) permitirá adecuar los facings y el stock en el lineal, por ejemplo.

Esto que puede parecer muy obvio, se traduce en dificultades para ciertas organizaciones: no siempre hay disponibilidad y acceso a la información del mobiliario o productos. O falta de planos actualizados de tiendas. O material técnico sin definir…

Por tanto el primer paso es ordenar, seleccionar y preparar toda la información necesaria:

– sala de ventas: layout o plano del centro

– mobiliario y material técnico: especificaciones

– distribución en módulos de las implantaciones

– productos: dimensiones y fotografías*. Ficha logística, proveedor, identificaciones…

– surtidos: categorización, gamas, familias, segmentos…

 

 

 

Las fotografías utilizadas en los planogramas son muy útiles para los Planners: colores, formas, packaging ayudan a distribuir de manera atractiva los artículos por el lineal. Estas imágenes deben ser de cierta calidad [mínimo 300 Kb], para que se puedan ver en dispositivos como tablets o móviles, y frontales. Para planogramas en 3D, pocas veces útiles de verdad, pueden ser necesarias otras perspectivas: lateral, superior etc. Entrando más en detalle es importante tener esas imágenes identificadas de manera fácil, con el mismo nombre que el identificador principal – EAN, ID interno – para no tener que renombrar ficheros. También es muy interesante que esas imágenes tengan el fondo transparente: mejora mucho la claridad y la calidad de los planogramas cuando se está diseñando el mismo.

Seguidamente deben decidirse las versiones que se llevarán a cabo: si serán por tipología de centro, módulos y surtidos, tipos de implantaciones, mobiliarios…

Por ejemplo:

– tipología tiendas urbanas, tiendas costa, interior… o superficie de venta

– módulo-surtido: gama A [4 módulos] gama B [3 módulos] gama C [1 módulo]

– tipo implantación: vertical, horizontal o mixta. Con cartelería, PLV o Digital Signage

– mobiliario: de 1m de ancho, 1,33m o tipo rack… Góndola baja, con perforado, lamas…

También habrá que decidir si el surtido tiene una alta estacionalidad para programar un calendario de actualizaciones o no. Es conveniente fijar un plazo de vigencia para su revisión. Aquí cada sector y cada categoría es un mundo. Hay ciertas normas de revisión, pero, en la actualidad, el mercado y la coyuntura marcan los tiempos.

Con todo esto el Planner puede empezar a trabajar. Se pueden utilizar versiones anteriores, soluciones similares o partir de cero. Esto es lo menos importante: lo importante es disponer es de toda la información para poder aplicar un concepto. Sin datos no hay paraíso

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DURANTE

En este paso es donde el proceso se vuelve muy colaborativo. Quien crea que el planograma es una propuesta de diseño que desarrolla un Planner de forma aislada, se equivoca. El diseño de un planograma es una tarea participativa -propuesta y contra-propuesta-  negociación –surtido, ubicación, facings, niveles de exposición- y toma de decisiones. Es necesario determinar quien será la persona que tendrá la máxima responsabilidad en tomar decisiones; el trabajo en equipo no significa renunciar a esa competencia. Y no olvidar al destinatario, y sea un cliente externo o un colaborador; es fundamental que participe y que opine, dentro de unos límites. Con las actuales tecnologías la comunicación instantánea no debe ser un problema… es una ventaja competitiva.

Si va a renovarse un surtido, por cambio de colección o de proveedor, disponer del punto de vista del vendedor o del responsable de la sección para ajustar y presentar mejor los productos no es una opción… es una garantía de compromiso (todos sabemos de la resistencia al cambio) y un primer paso para el éxito.

Si el cambio es propuesto por un proveedor o fabricante, no quiero ni imaginar un escenario en el que el cliente-minorista no participa… ¿o si que ocurre este hecho a diario?

Pero volvamos a las tareas más técnicas.

– criterios de exposición: implantación vertical, horizontal…

–  diseño de mobiliario

–  señalética y PLV

–  diseño de la implantación:

  • distribución: gamas, categorías…
  • presentación: colores, tamaños, formatos, packaging…
  • facings: mínimo y máximo
  • optimización y compactación del espacio
  • adecuación del stock

 

En este paso el uso de un software de planogramación es fundamental. Cuesta creer que se pueda realizar de manera eficiente todos estos elementos: es cierto que se pueden diseñar planogramas con hojas de cálculo, con Powerpoint, con Word… [las cosas que visto sin ir más allá de Orión ni cruzar la Puerta de Tannhäuser]

La conexión con las bases de datos de producto, la exactitud de las medidas, la precisión del stock que cabe en el espacio, la facilidad de diseñar el espacio, por poner algunos ejemplos justifica la utilización de estos programas informáticos. No sólo diseñan: permiten gestionar el espacio.

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DESPUÉS

Uno de los grandes errores que se cometen al desarrollar planogramas es que terminan en el momento de su diseño. La desconexión, anteriormente sugerida, entre quien desarrolla y quien implanta a veces es un lastre que perjudica su uso extensivo. Todos sabemos lo que significa no culminar…

Evidentemente justo después de la finalización del diseño de un planograma está la validación del mismo, su implantación en el punto de venta y, si existe algún desajuste, su revisión en primera instancia. Estas tareas normalmente se realizan, ya que forma parte de todo el proceso de gestión del espacio: quien dispone de una estrategia de gestión del espacio y utiliza los planogramas como herramienta esto lo tiene superado.Pero lo que no está tan claro es si se utilizan análisis de resultados…

Incorporar los resultados operativos de cada producto al planograma para cálculos de rentabilidad espacial, ya no es tan habitual. Si el software es mínimamente solvente, podrá  cargar datos a su gestor de análisis para de una forma gráfica visualizar la información de resultados que ofrece el punto de venta. Partiendo de una misma implantación se pueden extraer resultados por centro, por cluster, globales compañía… o compararlos con implantaciones anteriores. El abanico de posibilidades está limitado por nuestras necesidades de análisis  (no siempre hay que analizarlo todo)  nuestra capacidad de recogida de datos (a veces no se disponen de todas las variables) y los recursos disponibles (en cuanto a tiempo y personal capacitado)

Pero a partir de ahí podemos extraer muchísma información:

– rentabilidad por superficie, volumen…

– optimización de facings

– optimización de rotación…

En un proceso de gestión del espacio, recogemos los datos espaciales de los planogramas, los operativos del sistema de cajas, ERP o DataWarehouse, filtramos, depuramos y atendemos los indicadores claves (KPI) para generar información y con todo ello alcanzamos el conocimiento necesario para tomar decisiones.

Adaptar el surtido y el espacio a las necesidades de los clientes ya es indiscutible. Poner todos los recursos y utilizar las mejores herramientas tecnológicas y metodológicas para cumplir ese objetivo es inexcusable. Buscar la excelencia es simplemente un signo de inteligencia…

Francesc Máñez
CEO Qmax Consulting SL
@fmanez

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