Lo que nos enseña Mercadona

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Ya hemos hecho referencia más de una vez a la estrategia de Mercadona con sus proveedores y con su marca de distribuidor. Ayer, en la sección de negocios de El País, venía un interesante artículo de Vidal Maté sobre esto. Como este proceso va a cumplir su primer año ya se pueden extraer las primeras conclusiones. Personalmente me ha interesado la apuesta comercial para mejorar la gestión del espacio del lineal.
Desgraciadamente no es tan habitual esa inquietud por mejorar la gestión del lineal: los detallistas se preocupan, como mucho, por no tener faltantes en las estanterías y el fabricante piensa que, cómo se ubican sus productos en lineal, no es cosa suya (las veces que he escuchado esto en boca de algún fabricante o mayorista) Investigar, analizar y aplicar mejoras en el merchandising de gestión no parece interesar mucho, sin valorar que es en el punto de venta donde todos se igualan, grandes, medianos y pequeños, y es donde te juegas el presente y, sobre todo, tu futuro.
Pero en primer lugar habrá que explicar a algún despistado, lerdo o cavernícola de la distribución, que es eso de la gestión del espacio en el lineal. Más que nada porque es posible que no entiendan nada de lo que hace Mercadona y cómo se puede ganar (o simplemente perder menos) en tiempos de crisis. Algún mediocre pensará que simplemente es quitar la marca del fabricante y poner la marca del distribuidor. Pues no. El trabajo es fácil pero laborioso: exige conocer el lineal al detalle, capacidad de análisis y determinación para aplicar aquellas mejoras que, a nivel estratégico, sean oportunas. Resumiendo: conocimiento, capacidad de análisis y determinación estratégica…. Uff! Creo que demasiado para algunos… Vayamos poco a poco.
Saber los metros lineales que ocupa cada familia-categoría o cada producto, en cada tienda o en un grupo de tiendas, cómo están ubicados, su altura, su stock, su rotación,… es posible!!!! Si señores de las cavernas, se puede saber toda esta información sin recurrir al brujo de la tribu. Para ello debes tener una buena gestión por categorías, unos buenos planogramas de todas tus implantaciones, con el detalle de cada producto, ajustando el peso de cada familia-categoría dentro del lineal. Debes conocer el stock que cabe en tus lineales, adaptando el espacio disponible a las unidades de embalaje. ventas y rotación para evitar roturas… Si tienes esa información, ¿por qué no utilizarla? Y si no la tienes, entonces ya puedes ir pensando cómo la vas a conseguir…
Y sobre todo: comparte esa información con tus proveedores. Ellos conocen sus productos y pueden ayudarte a mejorar su exposición, a ajustar el stock. La confianza, la transmisión de conocimiento es la mejor manera de capear los tiempos difíciles. Ganaréis los dos, seguro.
Querido cavernícola; si piensas que la solución a la caída de ventas es solamente bajar precios o “apretar” al proveedor, me parece que no saldrás vivo de esta glaciación. Lo que no ha enseñado Mercadona es que con estrategias bien definidas, utilizando todos los recursos tecnológicos disponibles y aplicando soluciones innovadoras, es posible salir airoso de esta edad del hielo. Y si eres proveedor aprende también de lo que quieren ahora tus clientes. Coopera con ellos, ayúdales a vender más y mejor, escúchales. Cambia aquellos procedimientos que son sólo válidos para tu empresa, pero que son una pesadilla para tu cliente (por ejemplo las unidades de envío o los embalajes) Personaliza tus soluciones para cada cliente. Es trabajoso, sí, pero efectivo. Diferénciate de tus competidores y no ofrezcas el fuego: enséñales cómo conseguirlo.

6 thoughts on “Lo que nos enseña Mercadona

  1. Francesc, te recomiendo excribir con un poco más de prudencia: me da la sensación de que constantemente nos llamas «cavernícolas» a los posibles interesados en tu artículo… No me parece la estrategia más inteligente para fidelizar lectores.
    En fin, está claro que cuando alguien opina sobre un tema debe asumir una cierta posición de «yo sé de esto y te hablaré al respecto». Pero una cosa es eso y otra que -es mi opinión- al lector le quede la sensación de que el tiempo dedicado a un blogger se le restriega en la cara y al tiempo que se le llama «cavernícola» el blogger se autoexcluye de la plebe equivocada…
    Como todo, este comentario también es opinable. Pero mi sensación ha sido ésa…

  2. Hola Francesc,

    He entrado en tú blog por casualidad. Conozco a tu compañero Victor y, en su perfil de una red profesional, he visto el enlace a este blog. Para que entiendas mi comentario, te comento que trabajo en informática y no tengo ninguna relación «profesional» con el comercio detallista o con la distribución de gran consumo. Aunque si que tengo familiares que son propietarios de comercios.

    Creo que la temática es acertada pero el lenguaje y el tono no son apropiados. Que llames despistados, lerdos o cavernícolas a posibles clientes me parece que te cierra puertas, cuando lo que buscas es abrirlas. En tu propio lenguaje, te estás cavando tu propia tumba.

    Si hubieras contactado conmigo para ofrecerme tus servicios y me estuviera pensando contrataros, después de leer esta entrada, NO lo haría. Por dos motivos. El primero es que me estás insultando sin conocerme. A lo mejor soy un lerdo y tienes razón. Pero también es posible que tenga interés en vuestra propuesta, tenga presupuesto para contrataros, pero tenga que convencer a mi jefe. Yo no le puedo decir que si no revisamos los lineales, él es un lerdo. Le tendré que convencer con ideas o con números, como se hace en todo el mundo, pero no con insultos. El segundo motivo es que si este es tu modo de captar clientes, también será tu modo de trabajar y personalmente, no me gusta.

    Suerte!

  3. Interesantes reflexiones, coincidentes en dos cosas;
    1. criticar el aspecto, digamos, formal, del artículo
    2. comentar escuetamente, sobre la estrategia de Mercadona con sus proveedores.
    Empecemos. El blog es un espacio de opinión; y como tal, genera filias y fobias. Las opiniones tienen eso; no son dogmas. Y en este caso en concreto, el de xamQ, no estamos hablando de un blog corporativo, si no de un lugar de opinión libre y a cara descubierta. Yo no sé vosotros, pero yo me leo posts de bloggers a los que admiro, y que sencillamente no me gustan nada o simplemente no estoy de acuerdo. Internet es así.
    Este blog no tiene el objetivo de vender ni ofrecer servicios. Para eso ya existen otros soportes. Quien interprete eso, aunque le duela escucharlo, está equivocado. El objetivo es simplemente informar sobre noticias del sector distribución en general y sobre el merchandising en particular, con algunas sencillas píldoras didácticas para neófitos. También alguna referencia personal, tratando de humanizar el sitio… y, sí lo confieso, algún artículo de opinión. Con norma básica, que todo el mundo entenderá, ni se nombran clientes (o posibles clientes), ni las relaciones con ellos. Por tanto, nadie se puede sentir identificado con ningún artículo de opinión… o por lo menos nadie podrá denunciarnos (es broma)
    Pero vayamos al grano. Por qué utilizar el término cavernícola (que aparece 3 veces en 591 palabras, 0,67 % del total) y que ha generado tanta controversia. Primero advertir a quien tenga la piel tan fina como para sentirse insultado por esa expresión, que no continúe leyendo; de verdad, no entenderá nada de lo que he dicho… ni de lo que diré.
    El desarrollo del post establece un símil entre la época de crisis actual y una edad glacial pasada. Épocas de dificultades, inseguridades, escasez de recursos y que marcó, en la prehistoria, y marcará, en la actualidad, una manera de hacer las cosas diferente, necesariamente innovadora y que dejará sólo a los más fuertes y preparados para luchar en la siguiente era.
    Cavernícola no es un término despectivo, es descriptivo. Presenta una tipología de humano (empresario) que se resguarda en su caverna a la espera de que deshiele, sin hacer nada para mejorar sus expectativas. Conoce la existencia del fuego (léase como metáfora de soluciones al frío reinante) pero no saben como conseguirlo. Para mi, es el inmovilista, quejicoso y que desprecia aquello que no domina. Igual es una visión equivocada, pero es la mía. Añadir que tampoco es una percepción global: ni todos los cavernícolas desaparecieron, ni todos los empresarios son cavernícolas.
    Acepto la influencia de la película de Jean-Jaccques Annaud, En busca del fuego (1981) Y acepto también que pueda parecer pretencioso buscar una similitud. E incluso que me posicione como una especie de Homo Sapiens (que conoce el fuego y que posee ciertas habilidades) y que otros son Neardentales (Cavernícolas), y que parezca que está por encima. Lo acepto.
    Pero en ese film, los cavernícolas (¿a que ahora no parece tan insultante el «palabro»?) superan sus propios miedos, aceptan su inferioridad tecnológica y aprenden a controlar el fuego. Así logran superar una época de dificultad, garantizan su continuidad, se diferencian de sus tribus rivales y están mejor preparados para el futuro.
    Ese es el mensaje. Insisto: ¿pretencioso? quizá. ¿Equivocado?, puede ser. Pero no es otro.
    Ahora una incómoda pregunta: ¿Quién quiere ser cavernícola, o sentirse como ellos?

  4. Estimado Francesc, antes de nada comentarte que me ha parecido muy interesante el tratamiento que das al merchan operativo en tu artículo. A pesar de ello debo poner un «pero» -si admites críticas constructivas-. Creo que hablas de forma un tanto «despectiva» hacia el lector no excesivamente formado (que probablemente serán los más interesados en obtener información valiosa de tus escritos). Palabras como (cito textual): «despistado, lerdo o cavernícola de la distribución», «Uff! Creo que demasiado para algunos… Vayamos poco a poco», «Si señores de las cavernas», …
    Soy consultor en distribución comercial, y trabajo diariamente con detallistas. Me encuentro todos los días con ese «desconocimiento absoluto» de las técnicas básicas de merchandising y gestión comercial moderna, en muchas ocasiones me resulta desesperanzador ver como se gestionan determinados comercios, y la incapacidad de los propios comerciantes por adoptar medidas que les permitan evolucionar. Creo que tratar a los «poco formados» en este área como auténticos burros o incultos comerciales es muy duro, y personalmente pienso que hay que ser más bien constructivo, intentando «provocar el cambio» y apoyando al lector interesado en aplicar muchas de las cosas que propones en tu escrito. Un saludo.

  5. Si José Luis, acepto críticas … hasta las constructivas (es broma)
    Muy interesante tu comentario, de verdad. Lo agradezco de corazón. Utilizar un lenguaje provocador no era la intención principal del post; era más bien un medio, una forma de llegar más rápidamente. ¿Muy brusco o desproporcionado? Seguramente. ¿Innecesario? No lo creo. A veces para abrir algunas mentes hay que ser directo y lanzar algún que otro golpe al hígado. (En confianza, tampoco creo que haya abierto muchas mentes). Creo que intenté explicarlo en el (largo) comentario que hice a posteriori.
    Resumiendo: esto es un blog, no un tratado de merchandising ni un libro de gestión comercial. Un lugar de información y de opinión. Eso si, nunca se mezclan. Y es un espacio «ciego», desde el punto de vista de quien escribe, pues no sabe bien quien puede leerle: un amigo, un enemigo, uno que pasa por aquí, uno que busca información … ya que nadie «paga» por leerte. Y aún así también se justificaría cierta dosis de provocación, de polémica para animar y estimular nuestras neuronas.
    (Y acabo, por que siempre quise acabar un artículo con esa palabra: neurona)

  6. no lo sabia eso, es bueno saberlo, ya que suelo comprar en mercadona por carritus.com, que me resulta super practico y comodo, así puedo hacer la compra desde cualquier lugar, y con los dos estoy como quien dice a gustito. Un saludo.

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